<zt> 近期胡戈改编的《一个馒头引发的血案》在网上被热炒，引起了各方面的关注。为了更深入剖析其中的营销价值，上海市信息化人才协会和《IT时报》联合组织了事件营销的专题，中心议题是“企业能否利用网络热点，在营销上有所作为”，分别邀请上海瑞景机电设备有限公司宣振兴总经理、北京大学光华管理学院金融系周春生教授、上海市场营销网海派营销首席策划钟明博士参与讨论。

    以下为《IT时报》记者对钟明博士的访谈摘要，原文刊登在《IT时报》2006年3月2日第98期C12-C13版。

记者：“馒头血案”最近成了网络最热的事件之一，胡戈也成了网媒和平面媒体的红人。病毒最先瞄上了这一事件，搭上了顺风车，据说，60%的“一个馒头引发的血案”链接都带上了病毒。那么，企业可否也利用这一热点事件，像神六、春晚一样，在营销上有所作为？如果有，可以采取什么样的方式？

钟明：“馒头血案”是最近网络界和文艺界最热门的事件，经过前期的无极电影宣传、胡戈改编、网络传播，至陈凯歌声称起诉，整个事件达到了高潮。在这个事件中，融合了陈凯歌、央视几个有影响力的个人和企业，又融合了电影、网络媒体、知识产权等热门的话题，是非常具有新闻价值的事件；再加上众多媒体的投入，吸引了2、3亿人的关注进而主动阅，其营销价值是不言而喻的。海派营销认为，胡戈“馒头”事件的商业价值应该在1000万元以上，但是如果去挖掘这其中的价值，就是一个比较复杂的营销难题了。

记者：如果应用“馒头”事件这一网络上的热点事件作营销，和神六、春晚等事件营销有何异同？效果有何不一样？

钟明：作为营销事件，“馒头”事件和神六、春晚一样，都吸引了大家的关注，都具有很高的商业价值，这点是相同的。但“馒头”事件本身也有很多特殊性。第一“馒头”事件本身就很具有纪念意义。以往的事件营销，多是在日常经营活动中产生的，网络仅仅作为一个媒体。而“馒头”事件从故事的发生到发展，Internet 都是最主要的载体，这说明网络已经成为人们生活的一个实实在在的一部分，越来越影响到人们的工作与生活。第二，“馒头”事件完全是自发的，这和神六、春晚、超女都不同，因此谁也不能预测“馒头”事件的未来，事件的两个主角，都不受其它团体所控制，也无法预测他们的言行。

“馒头”事件的特殊性，决定了其效果和操作也将有很多的不同。首先是事件本身的目的性不好确定。神六事件核心主题是科技与民族精神，春晚的核心主题的喜庆与团圆（今年还加上统一），超女的核心主题是欢乐和支持，因为这些事件的核心主题都很明确，事件营销的参与企业可以很容易找到与自己企业、产品的相关性，操作上有的放矢，效果上也好保证。其次是“馒头”事件营销的风险性比较高。因为“馒头”事件本身较为复杂，双方都有自己好的出发点，因而每个人对这个事件的看法都是不同的，如果事件营销操作者过多进入事件本身，其行为必然会得到正负两方面的评价，操作不当甚至可能弊大于利。

因此对于“馒头”事件的营销，建议采用中性的方式，不过多涉入事件的本身，而通过间接的方式获得人们的关注和认同。例如相关企业可以策划以下一些新闻点：胡戈在编辑中使用的×××品牌软件，高质高效；麻烦中的胡戈服用×××品牌药品/保健品，的确有效；为了躲避记者，胡戈去×××度假中心小住几日，可以忘却所有烦恼，等等。

记者：事件营销过后，应该有后续的一整套的配套措施跟上，比如销售、售后等等，在馒头事件营销过后，该进行什么样的后续工作？

钟明：事件营销中，最大的益处是短事件内得到大众的关注。而这种关注首先对提高知名度肯定是有好处的，而能否转化为品牌或者更多的商业价值，就要在事件营销中后期不断的完善提高了。在事件营销的后期，参与企业应该根据自己企业、品牌的核心价值与事件的相关性，一般应对标客户的进行较高频度的常规推广。