前，当广东足球队的小伙子首次穿上阿迪达斯牌运动服和球鞋出场比赛时，还招致了不

少人的议论和嫉妒，有的人怒斥广东球员放着自己国家生产的运动服不穿而去接受洋人

的赞助，是有损国格的行径。当然，今天这一切都成为过去，接受阿迪达斯公司赞助的

中国运动队已不太容易统计了。但它已在中国人的心目中牢牢地树立了名牌地位。

    阿迪达斯公司平均每年的销售额高达20亿马克，居世界几大体育用品公司之首位，

它根据各个国家的不同情况，将销售总金额的3～6％用于做广告和试穿。而这些投入大

多是用在国家一流或世界一流水平的运动员身上，并且另付可观的酬金。有消息说，阿

迪达斯公司在1989年度出现了数亿马克的巨额亏损。对此，有人幸灾乐祸地将这一滑坡

因素归咎于该公司对于国际体育运动近乎疯狂的赞助，阿迪·达斯本人却不以为然，他

说，与“阿迪达斯”这个名字相比，数亿马克的亏损是微不足道的。该公司的研究人员

也得出了肯定的结论：这种赞助是值得的，因为顾客在购买体育用品时的心理，是希望

自己具备第一流运动员的风采，尤其是业余运动员。因此，虽然在财政亏损的情况下，

阿迪达斯公司对体育事业赞助的热情丝毫未减。

别具一种广告术

    眼下，最常见最普通的一种广告术，即拼命往自己的脸上贴金，不惜吹得天花乱坠。

大至彩电、冰箱、小至针头线尾，无不标榜自己是同类产品中的顶儿尖儿——质量上乘、

款式新颖、工艺精巧、方便实用，是“现代生活的高级享受”、“领导时代新潮流”，

在历届评比中不是国优就是部优，或省优市优。至于缺点和不足，“实话”告诉你：没

有，从而使买者动心。然而，究竟有多少买者动心却不得而知了。与此恰恰相反，另有

一种广告术，它不说所推销的产品有什么好处，反而提醒人们警惕它的危害，不要轻易

上当。难道天底下真有这种傻瓜吗？有！但他们不是傻瓜，而是广告意识堪称一流的精

明人。

    有报称：不久前，英国推出一种“死亡牌”香烟，烟盒上印着令人毛骨悚然的白骨

和骷髅的图案，以及戒烟的警句。

    厂家的居心真是让人家戒烟吗？显然不是，若真心不让人们吸烟，干脆把机器砸了，

工厂关了，烟草付之一炬，岂不更好。但为什么要做这种姿态呢？因为吸烟的害处人人

皆知，如果硬说它有益于身心健康，反而让人反感。还不如直截了当地说出它的危害，

正如吃惯一种口味的东西，突然又换一种新口味，能使人精神为之一振一样，受到新的

刺激，引起新的关注。因此，与其说“死亡牌”香烟是为了提醒人们戒烟，还不如说它

是在利用人们的逆反心理，以期达到出其不意的推销效果。商品广告的艺术手法，于此

可见一斑。

    若对这种别出心裁的广告术，稍加点粉饰，就更具奇妙。

    美国市场对水果的质量要求很高，表面稍有斑点，就不能上货架。有一年，冰雹、

霜冻将美国北部大片的苹果表面留下了斑点。水果商不进货，农场主面临积压的窘境。

危难之际，这些农场主请了一位著名的广告专家为他们设计一则广告。

    广告词这样说道：“大家都知道苹果是美国北方高山地区的特产，清脆爽口，香甜

无比。那么怎样鉴别北方苹果呢？北方高寒地区往往寒流早到，如果苹果表面有点斑点，

这并不影响其质量，反而可以帮助我们鉴别北方苹果。”广告连续播出几天，商场里即

出现了兴致勃勃地寻找带有斑点苹果的消费者。从而促使批发商赶紧进货，积压的苹果

很快销售一空。

定价心理与广告

    广告竞争有多种武器，价格也是其中一种。顾客在看广告时，除了看商品的性能、