挪威报纸上有广告说：“一种从美国进口的特效药品——

    利里乌姆3000X，秃子服用后能长出头发来，这种药不仅能治百病，服用后还能使

汽车的耗油量降低15—20％。”这明明是胡扯，却有不少人去买。

    美国一家烟厂的广告真可谓哗众取宠，他们说：“我们的香烟是无与伦比的，我们

做过这样的试验：把一包香烟放进棺材，死人马上爬起来，抽出一支烟，见人就要对

火。”

揭短广告的吸引力

    既说其长，也道其短，打开窗户说亮话，才能引起顾客的共鸣。在消费者心里，一

般都有推销商品的广告大都言过其实的印象。以什么“尖端”、“首创”来炫耀商品的

广告词，久而久之，就不那么令人相信。“揭短”广告则以诚相见，使人相信说的是大

实话，易于被人理解和接受。如，我国天津有名的“狗不理”包子，这个“揭短”的招

牌就具有出乎意外的吸引力。

    在日本，“美津浓”已成为运动用具的代名词。人们都知道它是年销40亿日元的世

界性运动用具厂商。但该公司的运动内衣的袋子里，都附有一张纸条，纸条上写着这样

一段话：

    “这件运动内衣在日本是用最优秀的染料、最优秀的技术加工而成。但遗憾的是茶

色的运动内衣，还没有达到完全不褪色的境界，还会稍有褪色。”这样，把商品的缺点

毫不隐瞒地向消费者介绍的说明书，在世界上确实少见。

    这种不骗人、不自欺的广告词，比那些说漂亮话的广告更有效。这不仅是广告的技

巧，而是企业诚心诚意对待顾客的一种表现、一种良心的流露，是在展现企业的形象，

从而更能赢得大众对该企业的信任。

登记商店

    无商品商店，是广告的分支。

    加拿大出现了一种新型的商店。这里没有陈列橱窗，也没有货架，室内是一张张长

桌，放着一本本厚厚的画册，顾客静静地翻阅着，不时地做些摘记，这就是加拿大的

“登记商店”，他们称之谓“目录购货”商店。

    供顾客翻阅的画册，是图文并茂、印刷精良的商品目录，它不但有彩色的商品照片，

还具体地介绍了商品的规格、性能、产地、保修期限和价格等。顾客只要把选定商品的

编号、名称、规格和价格记在卡片上，营业员就根据要求，从库房调出商品，顾客满意

就付款取货，若不满意，可以另换；缺货时，商店留下登记卡片，待到货后即通知顾客。

此外，营业员还负责向顾客讲解商品的使用方法等。

    “登记商店”还经常将编成的商品小册子分发给一般住户，便于顾客与家人商量选

购。有困难的可利用电话订购，商店负责运送。这样的商店出售的都是中、低档日用消

费品，包括家具、电视机、除草机、餐具、胶卷、玩具等。

    “登记商店”的店面虽不大，但经营的品种并不亚于大型百货公司。由于节省了装

饰费用，减少了营业人员和后勤人员等，从而大大减少了开支，它的商品价格比一般商

店便宜10％，甚至20％或30％。这种商店，在加拿大发展很快，他们主要的广告手段就

是商品画册和商品小册子。

无牌商店

    所谓无牌商店（The No Brand Store），是指商店出售的货物，全都是没有牌子的，

商品上没有商标，也没有生产厂家，只是将同种商品陈列在一起，统一标上商品名称。

    无牌商品原本来自药品。例如，止痛药，尽管牌号不同，生产厂家不同，但其效用

相同，故干脆就用“止痛药”之名，毋需再用厂牌和商标加以区别。现在，无牌商品扩

展到吃、穿、用各个领域。无牌商店销售无牌商品，简化了生产厂家的工艺手续，提高