设在位于雷德兰路和门卡斯米尔路之间的雷德兰购物中心内的一家“6—12”商店，店

堂内灯火通明，一尘不染，在货架之间宽敞的通道上方悬挂着大幅桔黄色塑料标志牌，

上面标明了名目繁多的商品陈列位置，方便顾客自由选购。

    “6—12”商店不卖成人杂志，但食品种类更多，顾客对食品的选择面也更广。由

于采用电子计算机，结帐的速度也更快。马迪罗西安还在郊区报纸上刊登了整版广告，

在醒目的通栏标题为什么说“6—12”胜过“7—11”的广告中列举了他商店的诸多特色

和优点。

    现在，在盖瑟斯堡，已经有两家马迪罗西安的“6—12”商店开张营业，第三家也

正在紧锣密鼓的筹建之中。马迪罗西安说，他打算在全国各地广设特许经销店，与“7

—11”在全国范围内进行大规模的较量，决战到底。

似是而非

    公关广告与商品广告的区别：前者宣传企业形象，后者宣传商品形象；前者注重社

会效益，后者强调经济效益；前者商业味淡，后者商业味浓。

    1986年6月，从美国电报电话公司独立出来并刚刚组建成立的美国太平洋电话公司

在《华尔街日报》上做了一则奇特的广告。这则广告远远望去是一张占据整版的邓小平

特写照片，近看，可以看到广告上写着：邓小平是一位成功的改革家。

    这则广告新奇而令人费解。因为广告的客户在美国和西欧，而广告主却用高额广告

费刊了一位中国领导人的头像，不登与其业务有关的信息，这就不能不让人纳闷，猜测。

于是许多人看了一遍又一遍，想从中猜出广告主的真正用意。这则广告正是在人们的疑

问和猜测中，把它的言外之意：即公司的成立和经营宗旨，与邓小平的改革如出一辙；

而邓小平的巨大成功，也预示着公司的巨大成功。这一意思渐渐地传递给了众多的读者，

使人们在慢慢的咀嚼中，领悟公司的经营方针与原则，看到公司的辉煌前景，激起对公

司的责任感，进而达到宣传目的。

    太平洋电话公司的这似非而是的手法，可以说是一则成功的公关广告，这恰恰又是

制作公关广告的重要诀窍。因为这种似是而非的做法，可以使人觉得你不是在兜售产品

或觉察不出你在推销商品，在广告亮相的一刹那，就在心理上缩短了同公众的距离，容

易被人们接受。当然，要做好一则公关广告，除了要让人觉得不是广告外，还应该把握

好广告时机。一般说，企业要善于把广告同社会公益事业结合起来，进行通盘筹划。这

样做，虽然宣传的内容不尽是企业本身，但由于把本来不属于自己职责范围内的事兼管

了起来，无疑会留给人们这样一种感觉：该企业是一家可以信任亦与之合作的企业。

妙招顾客

    立普顿红茶的开山鼻祖立普顿，因其擅长经商中的各种战术，小店逐渐建起声誉，

成为显赫世界的食品批发商。

    依照欧美传统，人们在圣诞节前后所吃的苹果中若藏有6便士铜币，明年将吉星高

照。立普顿受此启发，便在每50块乳酪中择一装进一英镑金币。同时，立普顿还用氢气

球从空中散发传单，造成声势，广招顾客。于是，成千上万消费者在金币的诱惑下涌进

立普顿的乳酪店。

    然而，立普顿的同业向英国警方控告这一作法有赌博之嫌。

    聪明的立普顿以退为进，在各个经销店前贴出通告：“亲爱的顾客，感谢大家受用

立普顿乳酪。但若发现乳酪中有金币者，请将金币送回，谢谢合作。立普顿乳酪敬启。”

    消费者不但没有退回金币，反而在乳酪含金币的声浪中踊跃前往购买。而苏格兰场

亦认为这是纯粹的娱乐活动，不再干涉。

    立普顿的竞争者又以安全理由，要求苏格兰场取缔立普顿乳酪的危险行为。在警方