[推荐]药品(百服宁)1997年广告策划方案

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[推荐]药品(百服宁)1997年广告策划方案

作者:　　来源:　　日期:2005-12-9 21:06:11
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    (一)前言
    本公司代理广东必治妥公司百服宁系列产品的全盘广告作业，至今已将届两年，两年来
，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的擘画，
在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。值得可贺的是，贵
公司荣获今年企业家杂志主办的十大西药工业第一名。
    本公司代理西药部广告，第一年的广告重点是放在百服宁上，打出“百服宁保护您”的
强有力口号，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济
日报主办的广告金桥奖“最佳创意奖”第二名。
    第二年为配合贵公司的经营方针，前半年度以感冒百服宁为广告的主力商品，强调感冒
不可忽视，不可拖延，应在一有征兆时，即采取行动，我们选用的标题是“对付感冒要先下手为
强”，教育消费者正确防治感冒的观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获经济日报主
办的广告金桥奖最佳创意，同时亦荣获经济日报主办的广告金桥奖最佳创意“优胜奖”。
    然而，根据分析，感冒药的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，并受季
节性的影响，要取得较高的市场占有率，殊非易事。但百服宁则不然，据调查西药房老板指出
，多数百服宁的消费者是指名购买，可见百服宁在消费者的心目中具有较高的信服度，若能继
续加强广告诉求，应不难在止痛市场中建立“唯我独尊、一枝独秀”的局面，所以本公司建
议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1997年及1998年广告投资重点上，并
以百服宁为主，感冒百服宁则配合时机性做有效的诉求。以下即本公司根据市场及消费者心
理各项因素所研拟的1997年百服宁及感冒百服宁广告企划案，尚请不吝指正。
    (二)广告商品
    以百服宁为主：
    感冒百服宁视时机性的需要弹性配合。
    (三)广告目的
    1.促进指名购买
    2.强化商品特性
    3.衔接1997年、1998年广告
    ※传播影响程度：不知名知名了解信服行动
    (四)广告期间
    1997年1月～12月
    (五)广告诉求地域
    全省(仍以都市、城镇为主)
    ※都市化愈甚，头痛人口愈多。
    (六)广告诉求对象
    以企业界、教育界、脑力劳动者为主(偏重于男性)
    ※较易产生Opinion Leader的功效。
    (七)策略构思
    一般而言，商品欲扩增其销售额，有三个主要方法：
    1.新市场的开发
    市场大小的变化情况有两种：
    A量的变化——随着人口的自然增减而变化
    B质的变化——随着社会型态(如农业进入工业)、价值观念、文化水准等而变化。
    在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即利害均露，而且变化多是渐进的，
也非单独某一厂牌的力量所可左右的。
    2.旧市场占有率的提高(即袭夺它品牌的市场)。
    3.使用及购买频度的增加。
    就百服宁而言，因是属镇痛药品，为病痛欲求的商品，消费者若无头痛等痛楚是不会来
购买的，必须有此需要(解除痛苦的欲求)才会采取购买行动，与一些会导致冲动购买的商品不同
，故“新市场的开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本
身量与质的变化所扩增的市场也能独占。
    在“使用及购买频度的增加方面”亦因百服宁系药品，不可任意多服用，即使强调“一

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