二、城市旅游形象设计的核心

    城市旅游形象设计的核心应当是解决城市旅游的基本定位问题，即城市将在旅游者心目中树立并传播怎样的一种形象，它到底是怎样的一座旅游城市，这种形象如何成为吸引人们前来旅游的动力源泉。

    关于形象定位的方法，笔者已有专文论述，包括突出城市独一无二性的领先定位、抢占第二位的比附定位、以及空隙定位、逆向定位和重新定位。形象定位的最终表述，往往以一句主题口号加以概括。如何确定主题口号，并不是一件简单的事情，除要结合上述定位方法外还需遵循以下基本原则：

   1、 内容源自文脉。即要求口号的实质内容必须来源于地方独特性，才能避免过于空泛。所谓地方文脉，是指城市所在地域的地理背景，包括地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征，也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征，因而是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合。因此，要想体现城市的独特个性，唯有充分挖掘和分析城市的文脉，唯有地方差异才是绝对和无限的。特别是对于平淡无奇的城市，一句能够反映地方特性的主题口号仍然可以出奇制胜，回味无穷。例如，北京郊区密云县有全市最大的密云水库和堪称“京师第一山”的云蒙山，加之其旅游区位特点，可将密云旅游形象定位为“山水大观和首都郊野公园——北京旅游卫星城”。

   2、 表达针对游客。旅游口号的制定必须充分了解游客市场的心理需求和偏好。游客与一般商品消费者不同，旅游口号的诉求点具有一定的自身内涵，即旅游口号要体现旅游的行业特征，如强调和平、友谊、交流、欢乐等等，世界旅游日的口号就充分体现出这一特点。从1980年起，世界旅游组织（WTO）要为每年的世界旅游日制定一个宣传口号，如“旅游为国际谅解、和平与合作服务（1984年）；“开展青年旅游，让文化和历史遗产，为和平与友谊服务”（1983年）；“旅游者自由来往创造团结的世界”（1989年）……这些口号都体现了旅游鲜明的行业特征。

   3、 语言紧扣时代。旅游形象的主题口号在表述方面还要反映时代特征，要有时代气息，即要反映旅游需求的热点、主流和趋势。大多数城市将在很长一段时间内面对以本地游客和区域性游客为主体的客源市场，特别是发展城市周边旅游、开展郊野休闲项目，就更需密切关注这一客源市声场游客的兴趣。当前，康体休闲、亲近自然、郊野派对、康复养生等等都是城市旅游者追逐的旅游主题，也是建立城市旅游形象可加利用的时代特征。有时，某一时期的重大事件，也可成为用来建立鲜明旅游形象的素材，例如，林则徐曾在东芜虎门领导禁烟运动，由此引发了鸦片战争，这一历史事件便成为东芜市1997年面对港澳游客建立相应旅游形象的诉求点。

    4、 形式借鉴广告。从市场营销的要求来看，旅游口号必须首先能够打动旅游者的心，激发旅游者的旅游欲望，要被旅游者永久而深刻地记忆，要能够广泛迅速地加以传播，即要有广告效应。因此，旅游形象口号要具备广告词的凝练、生动和影响力。旅游形象的口号创意也要借鉴广告艺术，用浓缩的语言、精辟的文字、绝妙的组合等形式构造一个有吸引魅力的城市旅游形象。例如，“上有天堂，下有苏杭”虽为古语，却也是一句不错的现代广告语。

   三、城市旅游形象的视觉设计与推广

   旅游口号主要解决旅游形象的基本定位问题，如何将其体现在城市这一旅游目的地中，以强化游客实地旅游的形象获得，则是影响重游率与形象传播的关键。这可通过旅游形象的视觉设计用其推广活动加以完成。