<zt>2005年7月22日，中国网通与故宫博物院在故宫联合举行了“皇家电话局”揭牌仪式。对此事，首都多家

媒体纷纷给予了报道。

其中，《北京日报》以“95岁紫禁城皇家电话局重开张”为题予以报道，称：“建成于1910年的清朝皇宫第一个‘皇家电话局’，在故宫得到复原后……重新投入使用。在这里，游客可以用仿上世纪初的电话机给家人挂个电话……紫禁城内曾安装了10门用户交换机，并在后宫的建福宫、储秀宫和长春宫设专线电话共6部，这是我国最早也是唯一的皇家电话局。”

《北京晨报》的报道则认为：“作为故宫建院80周年的庆典活动之一，‘皇家电话局’既可以作为故宫展示中国近代科技发展的一处景点，同时又是中国中央政府使用电话的起点，将成为供中国乃至世界各国人士研究的胜地”。

《新京报》还将“皇家电话局”的历史背景展示给读者：“1904年1月2日，由清政府钦准的中国第一个官方部办电话局在北京开通，该局设于东单二条胡同，安装磁石式人工电话交换机100门，主要用于各部衙署以及朝廷大臣、亲王权贵的住宅电话。7月，光绪皇帝传旨在皇宫内安电话，但由于遭到慈禧太后拒绝，所以故宫的电话使用晚于其他王公贵族。1921年(民国十年)，中国末代皇帝溥仪15岁时，北京电话局在皇宫养心殿内为他安装了电话。”

“当年皇帝被逐出宫，今日民众被请进宫。故宫在拨号，世界一网通。”

皇家电话局：文化与市场相融合

（一）“皇家电话局”的创意源于激烈的市场竞争

长期以来，我国的电信事业一直由政府直接经营。20世纪90年代以后，我国先后对电信行业进行了数次大规模的重组，最终形成了中国电信、中国移动、中国网通、中国联通、中国铁通、中国卫通6家基础电信企业的竞争格局。其中，中国网通是由原中国电信北方10个省级公司、原网通（控股）有限公司和原吉通有限公司共同组成的。而作为中国网通的分公司，现在的北京网通却是由原北京市电信管理局演变而成。在企业重组过程中，这个单位在短短4年内使用过4个名称，分别是：①北京市电信管理局（2000年以前。该局为邮电部/信息产业部、北京市人民政府双管单位，简称“北京电信”）；②中国电信集团北京市电信公司（2000年5月至2002年5月，仍简称“北京电信”）；③中国网通集团北京市通信公司（2002年5月至今，现为上市公司的存续公司，简称“北京通信”）；④中国网通（集团）有限公司北京市分公司（海外上市公司，2004年11月至今，简称“北京网通”）。而这样的一个历史过程至少产生了两个让企业不得不面对的现实情况：

第一个现实情况是企业品牌的混淆。100多年来，北京网通的服务项目未变，主要经营范围也未变，为北京的经济和社会发展作出了重要贡献。“中国电信”、“北京电信”的品牌也在社会各界深入人心，在国外影响广泛。但企业更名后的品牌知名度不高，甚至有不少人还认为网通与电信行业无关。

另外，根据国家的相关政策，中国电信的品牌依然存在。北京网通成立后，新的北京电信公司也诞生了，且国家许可它经营和北京网通一样的业务。而由此引起的品牌混淆直到现在仍然困扰着企业。“我是谁？”成了目前企业面临的一个严重问题。一方面，北京网通的营销人员在向客户介绍本企业的时候，要像说绕口令一样解释半天，才能把这件事说完，客户却依然不解其义。而另一方面，新成立的北京电信公司则只要一说出企业的名称，客户便会自然地认为是在和原来的北京电信（即现在的北京网通）打交道。如此的品牌危机在世界企业发展史上都称得上是一个特例。

第二个现实情况是市场竞争迅速展开。由于竞争，原本由北京网通（原北京电信）经营的各项业务都受到严重威胁。比如在故宫通信市场竞争中，某电信公司积极向故宫推销专营电话卡，并已经在故宫内组织销售。另一家电信公司则以超低价格向故宫推销互联网专线，把价格战引进了故宫。而出于保护古建的需要，故宫内不能大规模地布设电话线路，所以故宫至今没有安装有线公用电话。在有移动电话经营权的时候，北京网通（原北京电信）曾为故宫专门实施了移动电话的全面覆盖，并安装了无线公用电话，但在后来的企业重组中，这些无线公用电话设施全部划给了移动通信公司。