天   问

     中国的市场经济，如果说起到什么重要作用，应该是让我们不少企业开始有了品牌意识，虽然这其中学费交了不少。

     时下，注册一个商标是容易的很，但铸造一个百年品牌，却不像说的这么轻松；

中国的企业在品牌建设上最大的矛盾是：我们一方面想建立品牌价值，确立自己强势品牌地位，另一方面我们又不得不一次次大打价格战。我们一方面大谈品牌价值，另一方面，我们依然是“企业赚钱第一，品牌维护第二”，因为做品牌是一个长期的过程，做销售，赚多赚少总能看见真金白银，多少能让人心潮澎湃。

不过，当我们的产品贵了在国际市场没销路，便宜了人家说我们搞“倾销”的两难中，最终，做品牌就成了时下企业突围的唯一出路了。

当然，做品牌，得先要弄清楚什么是品牌。

把品牌的定义和内涵研究清楚了，具体怎么去树立品牌也心中有底。

营销大师菲利普·科特勒认为：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

其实，菲利普·科特勒说的这个定义，早在我们的奴隶制社会以前，就得到运用了。

原始社会后期，社会部落中自给自足的商品有了一定的剩余，这就产生了“商品交换”，也可以说是我们最初的市场贸易形式。

部落间商品的交换，在一个相对比较固定的时间和场所进行交易，部落间为了防止各部落的商品和其他部落的商品发生混淆，开始在自己部落的商品上烙上火印。这种“火印”，可以叫部落标识，也可以说是中国最早的品牌雏形。

从这一方面来看待品牌，可见品牌也就并不像我们想象的那么神秘了，但简单的理解，也就是商品的一个识别符号而已。如同我们电脑上贴的标签，它是IBM、联想、方正还是其它。

而讨论“品牌定位、品牌联想、品牌忠诚”等等等等，都是企业参与者站在不同角度上对这个标签的审视和理解。

这种理解，我们可以从三方面切入：企业、消费者、竞争对手。

1、品牌与企业的相互作用：

　　（1）、品牌，对于企业而言，可以赋予产品的文化内涵：

可以这么理解，一个企业生产的任何产品，服饰，电脑，电视等等，其本身是没有任何文化色彩的，具体到消费层面，更多的只是满足了人们的生活和享受的生理和心理需要。

而产品本身有了品牌，就让这个产品有了超出使用功能以外的意义。

企业在品牌宣传时，注入文化内涵，使消费者在消费的同时产生品牌联想：如，穿金利来，想到作为男人的儒雅、成熟、自信。喝百事感觉年轻，激情。用神舟电脑，感觉物超所值。使用IBM感觉稳定可靠。

品牌满足了消费者的心理需求，把消费者使用产品产生的感受，凝固在品牌符号上，进而和消费者共鸣。

可以这样说，任何一个单一的产品，其生命周期都是有限的，但品牌的文化却可以通过产品的使用来不断延伸，最终产生企业的附加效应。

比如，松下最初是组装收音机，通过最初的产品销售，对客户而言，松下树立了自己产品良好的品质形象。而在企业发展中，松下必须不断创造新的产品来满足顾客需要，但“松下”的品牌价值却可以附加到松下开发的所有产品上，这就是品牌价值的最大化体现。

　　（2）、品牌，企业一诺千金的“诺言”

一个消费者，喜欢选择一些自己的信任的大品牌，而不喜欢一些我们认为的“地摊产品”，还在于企业品牌，在不断的宣传中，也在消费者进行消费的同时，和顾客建立起了一定的契约关系。

这种契约关系，对企业本身是一种制约，也是一种激励。

消费者对品牌产品每一次的消费体验，只要企业本身遵守了“承诺”，其体验都可以对企业产生一次价值累加。但如果一次不好的使用体验，也可以使企业品牌价值链在短期内发生断裂。

　　（3）、品牌，企业最有价值的资产

我们国家是一个产品制造大国，而且技术含量本身并不高，一个服饰生产商说：“一件再怎么复杂的衣服，一个老裁缝在几个小时内就可以复制”。

服饰如此，其他如食品、日用品也是如此，就算是一些有一定技术含量的产品：如电视机、电脑、软件等，除了芯片内核技术（这是因为的技术还没有达到一定高度），其他部件，也都是完全可以复制的。

可见，在一个同质化的商品时代，产品本身，将变的越来越没有竞争力。

但赋予产品的品牌文化，却可以针对消费者形成不同的品牌价值体验，这种体验形成的品牌价值，却是无法复制而且长期存在的。

2、品牌和竞争的相互作用

   （1）、有助提升企业竞争力

说企业的竞争是品牌的竞争，主要是因为企业品牌可以给消费者不同的消费体验，而针对企业竞争而言，因为品牌文化无法复制，他必然成为企业产品最核心的竞争力。而这种竞争力和品牌价值成正比，也就是说，企业品牌价值越高，其竞争力也就月大，相对，企业产生的风险也就越小。

在这方面，洋快餐给我们应该是上了生动的一课。

中国这几年“禽流感”一直时段时续，风波不息，针对以鸡肉为主进行经营的像“肯德基”“麦当劳”，如果是我们国内的企业，可说是灭顶之灾，但这些“洋快餐”直到今日依然屹立不倒，实际上正是长期形成的品牌效力对消费者产生的巨大的信任感。

世界第一的“雀巢咖啡”品牌，也是几次面临危机，但都涉险度过难关，除了这些企业的“危机公关”能力，也和他们巨大的品牌效力有着巨大关系。

　　（2）、更大更便捷的提高市场占有

显而易见，在我们的市场运行规则中，一些大品牌，虽然条件苛刻。依然可以成为人们争向代理的对象。有的品牌还会成为地方政府重点保护对象。

原因不难理解，是这些产品品牌本身产生的巨大感召力，而这种感召力，可以更有利抢占市场高地。

　　3、品牌和消费者的相互作用

　　（1）、品牌，有效建立消费信任，减少购买品牌的风险

消费者购买产品，总是喜欢选择自己耳熟能详的品牌产品，在于他们觉得这些产品品质更值得信任，就算出了问题，也有人为他们负责。

而无品牌信任的企业产品，会让消费者产生消费不安全感，从而拒绝消费。

　　（2）、品牌体现个性和身份

上面我们说品牌凝固了消费者使用产品时的感受，这种感受也可以让消费者产生某种心理满足。像我们因为穿名牌产品可以建立起个人的自豪感一样，消费者购买某品牌的产品前，就和品牌“心灵相通”。企业宣传宝马是“驾驶的乐趣”；沃尔沃定位于“安全”；雀巢咖啡是“味道好极了”；金利来是“男人世界”，都是因为如此。

而有时，品牌甚至可以代表一种生活方式，我们说“喝咖啡”更具有小资生活情调，而喝茶似乎品尝到一种优雅的生活形态。而正是这种象征性，导致其品牌体验的排他性。

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