<zt>坦率地说，“营销黑洞”和“企业败局”都是血淋淋的、带有残忍意味的字眼。但现实中的情况就是这样的惊心动魄，最实质的原因是，看起来一直无往不利的营销开始“失灵”了，而“营销黑洞”对于企业利润和品牌声誉的吞噬，在我们的身边可谓俯拾皆是。娃哈哈进军童装失败了，养生堂的“尖叫”饮料也奄奄一息，健力宝的“爆果汽”早就不见踪影，百年名牌“王麻子”剪刀竟然破产……就连中国最优秀的企业——海尔集团的CEO张瑞敏都在慨叹自己“越来越不会做企业”了，由此可见中国企业界痛在深处的、关乎企业管理及营销创新的焦虑，是如何的急迫和严峻。

营销困境并非猝然降临

毋庸讳言的是，今天的市场营销环境愈加变幻莫测，对营销创新的要求更高。因为一种营销手段的生命力，在今天已变得脆弱不堪。千万别以为经受了时间考验是一件好事，“过时”的标签也许很轻易地贴在你的额头。娱乐圈的案例最为生动，那些拼杀了多年的所谓大牌明星们，当他们和2005年“超级女声”冠军李宇春站在一起，面对铺天盖地的“玉米”时，是如何的孤独和落寞。不过大牌明星好歹还能凭一张经过成年累月曝光的老脸混饭吃，而企业如果在营销上栽了经验主义的跟头，付出的代价则会异常惨痛。

根据宣亚品牌实验室的研究，当下的中国企业在应对竞争时普遍显得较为从容，它们知道如何与竞争对手巧妙博弈，知道如何取长补短、进行差异区隔，但越来越多的企业，开始对消费者感到无计可施，因为今天的消费者变得难以琢磨，他们富有“智慧”却又复杂多变，他们对广告的免疫力大大增强，同时又有可能为他们钟爱的明星所代言的产品而疯狂欲死。对此，宣亚品牌实验室的观点是，经典的竞争战略理论，对今天的企业实践仍具备现实的指导意义，而当今的企业营销，却急需注入活力，创新变得迫在眉睫。

事实上，当下中国企业的营销困境，也并不是猝然降临的，其隐患早在之前的营销黄金时代就已种下：由于中国市场经济起步的时间较晚，公众的思维普遍没有太高的防疫能力，此时任何高深或平庸的营销手段，都会有比较大的市场。而在利益驱动之下，一些营销手段被运用到泛滥乃至畸形的地步。所谓的“饥饿营销”就是最鲜明的例子，这个极度蔑视消费者智商的蹩脚营销模式，在中国就曾被商家贪婪地、穷凶极恶地运用到极致。在2003年之前，跨国汽车品牌在中国将这一招数，玩得是欲仙欲死——消费者很早之前在车展上看到自己心仪的车，但之后就会陷入由厂家刻意设置的漫长等待中，消费者要想买车，就得付出额外的加急费。广本雅阁曾经创下加价4.2万元销售的最高记录，而广州本田经销商更是创下投资千万的4S店当年回收成本的超级神话。

今日之果，昨日之因。由于初期成功获取的太过容易，企业在营销上很容易表现的自以为是。一个很奇特的现象是，不少曾经在市场上如鱼得水的企业，在营销上都是只会“三板斧”。而它们在初具规模后变得更加忘乎所以，于是，多元化、经验主义、浪漫主义、营销偏执等病症接踵而来，由此产生巨大的“营销黑洞”也就在所难免，而企业出现一个又一个败局也就在情理之中。

为了证明营销黑洞的威力，宣亚品牌实验室在此特意选取两个知名企业的败笔案例。相对而言，新创型企业的营销黑洞要更为普遍，但一方面它们数量之多足已令我们麻木，二则因为它们大多不为人知，无从产生深刻的触动。

科龙：“整合营销传播”下了颗什么蛋？

在“顾雏军神话”破灭之后，科龙这个中国家电业曾经光彩夺目的品牌，已经如风中残烛只剩微弱星光了。科龙的飘零命运让人扼腕叹息，但将科龙的溃败归咎于营销黑洞显然是不公平的。事实上，科龙的凋落有着多方面的原因，制度因素可能是最具关键性的。但毋庸置疑的是，在科龙的身上，“营销失灵”的表现尤为淋漓尽致。这家曾经大张旗鼓地宣称“国内第一家引进整合营销传播”的著名企业，以自己不甚光彩的实践，戳穿了“营销模式万灵论”的鬼话。