企业培训的“有形”与“无形”

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企业培训的“有形”与“无形”

作者:　　来源:　　日期:2006-6-2 13:18:06
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　　孔繁任一行应邀抵达保定，正是1996年的初夏时节。北方特有的那种空气干燥的感觉，在炎热的夏天，对南方人来说，是非常舒适的。孔繁任很喜欢这种感觉，所以夏天他最愿意往北方走。况且，保定离北京并不远，而孔繁任年年去北京的次数都很多，熟悉得很，以至于好多北京的朋友见孔繁任到北京都不是说“来了”而是说“又回来了”，认同感强得很。
　　为了保证对得起长城汽车工业公司的委托，孔繁任在组建作业专家组的时候，在充分考虑专业配置合理的同时，也非常注重汽车这个特殊行业的许多规定情况，特地又从北京邀请了一位非常熟悉汽车行业的资深新闻人士。
　　经过第一阶段的问题界定和调查分析，对当时“长城·迪尔”轿卡面临的形势有了一个初步的结论。虽然销势很钝，而且国内同行的日子也不好过，但是，用户的需求并没有“饱和”，至少国内当时对轿卡的需求还没有“饱和”到让生产厂家完全无计可施的地步。问题的关键在于，首先要能够客观冷静地判断形势，在笼统的市场信息中把握住对企业真正有意义的东西，分析清楚用户产生的来龙去脉的机制，对用户购买需求在不同时期不同条件下的形态有高度的敏感；第二是要能够在此基础上，以巧妙有效的做法，将这些需求与长城公司。的销售管理连接起来。专家组经过对各方位信息和经验的仔细分析，再与长城的主管副总一起—一辨识验证，提炼出厂可资进—步开发的潜在用户基本特征的模型。在此基础上，孔繁任针对性地提出了一个公关、广告、促销“三位一体”的“长城·迪尔”轿卡分省销售方案。大家给这个方案取了个绰号，叫做“柏芝麻方案”。
　　“拍芝麻”，原本是一个民间流传甚广的秀才笑话。这个笑话虽然在不同地区不同方言里有不同的版本，但是它的基本情节还是一致的。说有几个穷酸的秀才，囊中羞涩，无法饕餮，只能在茶馆里喝喝清茶吃点烧饼。一日，几个秀才又聚到了一起，烧饼吃完了，烧饼上的—些芝麻却零零落落地掉在了桌面上—如何既能够将它们吃到，又不失斯文风度，这可是让几个秀才费了神。大家各施绝技，体体面面地将桌面上的芝麻都吃到了嘴里。到最后一个秀才的时候，剩下的芝麻都是掉在桌缝里面的了。传说中的这位老兄果然也没有让人失望。只见他—板一眼地对大伙说道，我现在给大家讲个故事，店小二，拿笔来。接着，就见他拿着那支毛笔就像说书先生手中的扇子一样，边挥舞着边煞有介事地说将开来，这个如何，那个怎样的，让大家听得甚为着迷。突然间，只见他模仿着故事中的人物，大吼一声，同时将巴掌往桌上这么—拍，就见那些个桌缝里的芝麻被震得跳将出来，乖乖地躺在了桌面上。这时候，秀才并没有停下他的故事，而是继续绘声绘色地又将情节说了下去，只是讲到故事中的人物要挥笔疾书的时刻，才见他不紧不慢地一边做着非常老派的舔笔毫的动作，一边蘸丁茶水当墨水，在桌面上慢条斯理地写厂起来。写几笔舔一下，写几笔再舔一下—不知不觉地，芝麻都被他运送到了嘴里。于是众人叹服。
　　与其说这个秀才非常聪明，不如说编这个故事的人更值得欣赏。
　　哪里有目标?怎样让目标进入自己的可控制范围?又怎样在目标已经变得可摸可触的时候，不急不躁地使用恰当而又巧妙的方式，把目标运送到该去的地方? ”
　　这一系列的问题，不正是长城轿卡要思考的吗?孔繁任非常欣赏这个故事。并且就着这个故事的说法，展开了对方案的解说。如何用广告把第一阶段所确定三个销售大省七组城市里的那些“芝麻”找到?这是在“三位一体”的思路下设计广告方案时所围绕的核心问题。为此，方案选择了一种别致的广告媒体—使用各地热门报纸的中缝位置，以整条中缝的面积形成针对性的有效传播。之所以这样选择，一是就“长城轿卡”的性价比而言，其主要买主的人群特征，无论个人还是单位都是属于有钱但并不特别富裕的一类．比起一般的工薪族或者低购买力的单位来，虽然有购车的经济实力，但在价格上的顾忌也是非常之大。而热门报纸的中缝版位经常刊登车辆转手、出租的实用信息，恰是这类人经常会看的。二是中缝广告平常都是密密麻麻地挤满很多条信息，很少有人使用整条中缝这样的“大版面”位置，在目标人群阅读率很高的版位上突然使用整条的面积，这样一种与平时印象反差强烈的形式，有利于引起较高的注目率。三是中缝的价格比其他版位要便宜得多……

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