<zt>以生产西式生活小家电产品为主的某国际品牌，进入大陆市场之后，终端零售表现一直低迷不振。一开始，他们就将市场传播目标定位在为国内消费者提供一种西式时尚生活方式，入市之后，该品牌通过运用大量的市场传播和PR行为，逐步建立了品牌知名度、忠诚度，但受限于产品概念超前和习惯性消费行为尚未形成等因素的制约，产品尚且只能在北京、上海城市及部分一级市场行销。来自零售铺点率低及渠道约束等多方面的影响，零售表现很不理想。2005年，该品牌在大陆市场的整体零售额也就6000万左右。

　　如何突破目前的销售瓶颈，实现零售快速增长，也就成了管理高层最为头疼的问题。不断的调整销售、市场队伍，寄希望于通过强调人员的作用来拉动零售，却收效甚微。后怕的是，由于姿意的进行人员调整，干扰了原来小心翼翼的市场秩序，零售波动明显。建样板市场、重点门店重点投入、不间歇的举行各种形式的促销等似乎也没有太大的作用，那么到底什么方法才是最有效的呢？

　　David是公司新请来的市场及商业发展总监，作为一名海归的MBA，他不但有海外工作经验，而且也熟悉国内市场。了解到这种零售状况之后，他提出了在公司内部实行SKU管理的想法，即将现有的所有单品，分型号、分颜色作为最小的管理单元进行品类管理，通过精准的数据分析来挖掘单品或品类的销售潜力，最终实现零售迅速增长。

　　SKU管理的根本在于建立一个完整的基础数据库，包含分城市、分区域、分渠道、分品类、分代理商，零售价/量/额、商场名称等条件，在此基础上，可得出平均单价、单店产出、品类销售增长趋势预测、环比同比增长等许多内容。

　　数据库建立之后，David运用SKU管理工具一分析，立刻就发现了BBQ的一个销售机会。以往电烤箱北方零售明显高于南方市场，且以15L左右的为主。南方市场作为非主力市场，公司的投入力度一直不大。但是，数据显示，南方城市10L以下的小容量电烤箱占据该区域BBQ市场零售量份额的70%以上。David还发现这与南方人的生活习惯有关系，大多数南方人都是拿电烤箱来制作一些甜点或饼干之类的食物，那这也说明南方动销的BBQ主是以10L以下的为主。基于这种认识，他将演示方式进行了一下调整，北方市场以鸡翅、猪排为主、南方市场则以红薯、饼干、蛋糕为主，此外，针对南方消费者特别赠送蛋糕模具。结果，南方市场BBQ零售量获得了大幅增长。

　　小试牛刀，就尝到甜头之后，David决定从目前市场容量较大的电水煲市场下手，通过SKU工具分析来获得更大的零售量增长。以下是他得出的结论：

　　※分渠道：深入分析渠道与电水煲SKU产出高低的关系，挖掘渠道零售潜力，重新调整SKU出样。结论：百货零售量份额在下降，超市则在不断增长，量非常大，家电连锁增长比例最高，但各渠道零售表现差距很大（以美的对比为例）。建议公司调整零售资源投入策略，重点扶持零售量很大的超市系统，发展专供超市的SKU，开发超市系统物流服务商。

　　※分城市了解各地域的消费特点。如哈尔滨的电水煲销售则呈两极分化的特点，高端与低端水煲零售量占比差别不是很大，这与哈尔滨人大多钟情于品牌消费或炫耀性消费有关。

　　※竞品SKU分析：结合中怡康数据可以发现，不同渠道之间畅销产品型号差距很大。宁锐市场份额为8.6%，而且全部来自超市，其主销型号为NR——3020，是销量增长最快的型号。我们需要了解从功能到外观、到价格，在不同渠道什么产品畅销，从而帮助我们确定新品开发方向。对策：调查总结各渠道前5位的产品功能，外观特点等，了解销量增长最快的产品功能卖点和外观卖点、价格等，了解畅销品牌的销售代理模式，尤其是超市的代理模式和铺市情况，了解促销员说辞、促销方式和陈列方式。

　　※我们的市场份额和金额覆盖率大致相符，而和数字覆盖不符。同时，铺市效率越高，市场份额越高。相比美的的铺市率，我们还差很多。基本还处于靠销售布点来提高销量的阶段，所以从销售到市场的策略应以快速提高销售为主。我们发现西部，尤其是西安自进入九月份以来，销售节节攀升，十月零售排名已跃居全国第三，这说明零售铺点履盖范围扩大后，销量增长明显。对策：加强铺市，同时加强对于重点渠道，如家乐福的进入。开发有利于进店谈判的销售工具，如产品手册、演示光盘等，提高进场费。