一个在美国畅销5年的外用感冒药——葡萄糖酸锌喷鼻剂，累计销售达1000万支，并且获得美国OTC金奖，被誉为革命性感冒药，如何在国内迅速启动市场？在强手如林的感冒药市场如何脱颖而出，成为感冒药品中的一枝独秀？喷鼻子治感冒消费者能接受吗？哪些人最容易成为第一批目标消费者？我们该给产品如何定位？带着这些问题，桑迪项目组开始了系统的市场诊断与6力营销策划……　　

　　一、感冒药市场还有机会

　　1、感冒药市场大，竞争异常激烈

　　据相关行业资料估计，2005年中国感冒药市场几乎有50亿人民币的市场份额。消费者用药趋向于名牌产品，抗感冒药品品牌林立，竞争割据基本形成，排名靠前的四个品牌无论是销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。这些感冒药都在宣传见效快，起效时间短；中药、西药结合的理想治感模式；功能牌、生活牌与情感牌是感冒药的主要沟通方式；安全性是一个被忽略的利基点。

　　2、一线品牌分割市场，区域二线品牌稳中求胜

　　全国大品牌如快克、康必得、新康泰克、白加黑、999感冒灵、感康等10多个一线品牌的销售额、销售量分别占总销售额、销售量的半数以上；但山东市场区域二线品牌也不甘示弱，如大青叶片、爱菲乐、苦甘冲剂等由于在山东市场具备深厚的根基，消费者也非常认可，其市场份额相当稳固。新品屏安要切入市场，无论从品牌、营销资源，还是从广告投放量上与那些一、二线品牌相比，都不可同日而语。

　　3、零售销量占八成，品牌药店成主渠道。

　　根据医药零售行业信息资料显示，近两年来，感冒药市场70—80%的销量来自零售药店。感冒药更加趋向于零售终端。而零售店的药品销售也集中在少数品牌药店里，以济南市场为例，漱玉平民连锁大药房虽然只有20多家店，其零售总额占到济南药品零售系统的50%，消费者对漱玉平民的认可度相当高，出现不少市民坐公交车到漱玉平民选购一种药品的现象，可见药品终端的重要性。

　　4、内服感冒药深陷红海，外用喷鼻剂大有机会

　　感冒药从用途分，主要有治疗型、预防型和抗病毒型三大类。预防型主要为中药类产品，如板蓝根等；治疗型主要为各类西药，如泰诺等；抗病毒型主要有感康等。不论是何种功能指向，药品形态都是颗粒剂、冲剂、软胶囊、硬胶囊、片剂、口服液等剂型，都有一个共同特点，是内服药，且广告诉求毫无新意，要么强调快、要么针对的症状多、要么标榜自己是大品牌、要么宣传中西结合，情感牌是感冒药市场的一大表现策略，这些感冒药都在比谁的声音大、谁的广告频率高，可以说竞争异常白热化。而外用感冒药却极少见，在一场深陷红海搏杀的感冒药市场，如何以外用喷鼻剂作为利益点，开创一片蓝海，是屏安喷鼻剂可以成功突围、以小搏大的差异化策略。

　　5、预防感冒的药品基本空白

　　据中华预防医学会的权威专家介绍，国内只有预防流感的疫苗，但预防普通感冒的药品基本没有。由于流感疫苗只针对具体的某种病毒起作用，对于变异后的病毒或其它病毒基本束手无策，而作为人群基数大、发病率高的普通感冒，竟然没有预防药品，大家总是想当然地认为板蓝根是预防性感冒药，但并没有专家得到的肯定和临床的支持，这为产品研发人员及市场策划者留下了巨大机会。　　

　　二、创新会使消费更轻松

　　感冒防治药品最接近日用消费品的特征，但感冒药品消费倾向于谨慎的消费行为、微量消费，需求弹性较小。和普通日用品一样，在产品认知方面受广告影响大，但在购买决策上，医生建议、口碑宣传、营业员推荐、柜台陈列对消费者影响很大。由于感冒药日趋成熟，消费者自主选购品牌意识很强，很多消费者指名购买，已经逐步形成习惯消费，或受广告信息、医生处方影响，朋友推荐、促销活动影响。从消费心态与认识方面研究，主要表现为以下10个方面：