3. “时尚”，贴身剪裁，考虑目标人群的身形，不紧绷，利用腰线、胸线等辅助 ; 除大众的色彩，可生产小批量鲜艳的内衣；同时主打中低园领，高度在不露出衬衫、羊毛衫领为限。

    同时，考虑到消费者的购买行为中，主要通过翻看领口处的吊牌等了解内衣的面料等信息，成美建议、设计了猫人热力卡领口处悬挂“澳洲羊毛”、“莱卡”、“日本三菱发热纤维”、“可机洗不变形”等系列吊牌，方便消费者更好了解产品特点。

    包装在猫人专柜终端的陈列作用明显，而提供具体信息作用弱，这主要是因为消费者一般都是直接通过内衣样品了解信息，消费者接触到包装往往是在购买行为发生后。因此，成美对包装作出的规范主要是，设计与猫人专柜设计风格相协调，并着力体现时尚感、国际品牌，规范香港背景、产地等信息。同时，包装正面明确突出“贴身型抗寒内衣”、“澳洲羊毛”、“适合在 0 度及以下穿着”等简单的提示信息。

    在价格方面，由于猫人热力卡更“时尚”，产品更优越，加之澳洲羊毛、日本发热纤维等新型面料的使用，成美建议价格要高于保暖内衣的平均价格。

    在渠道方面，由于“猫人”的品牌名，以及过往的推广，都有“女性内衣”的印记，因此建议在现有终端基础上，注意男装、女装产品在陈列上适当组合，提示消费者有男装销售。

    在推广方面，考虑到对比广告能更清晰传达“贴身时尚”，并引起消费者的关注与共鸣，将广告语定为“今冬不做企鹅人”，依此发动了广告宣传。在电视广告创意上，通过对比身着传统保暖内衣“象企鹅臃肿，过时，行动不便”，突出舒淇身着猫人热力卡保暖内衣 “贴身时尚”。

    在终端导购小姐的销售说辞上，成美主要提出几点：“来自香港的时尚内衣，跟传统保暖内衣比，更能搭配时装，贴身不臃肿，适合搭配衬衫，穿在衬衫里面不显形，也不影响外面衣服的款型”来详细说明“时尚”；强调保暖，则通过沟通“外层是澳洲羊毛，柔软，里层是日本三菱公司专利防寒纤维，特别保暖，最适合在气温摄氏 0 度以下时候穿”。

    随着“今冬不做企鹅人”广告语和“对比广告”等传播方案的提出，猫人公司打消了难以传播“贴身”的最后疑虑，全盘接受了成美的定位评估和建议方案。然而可惜的是，后来的广告拍摄公司对于广告策略的理解出现了偏离，客观上影响了其广告效果。

    这种诉求直观明确 “贴身抗寒”的广告运动，直击消费者“时尚 + 保暖”需求，及时迅速地拉动了销售；同时 ，随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位“时尚内衣”——真正建立起品牌。

    后记

    目前，猫人在中国十个以上的城市已经做成了销售第一的业绩，在全国范围内也进入了前三名，增长率高达 800 ％，不仅逃脱 “价格战泥潭”，最重要的是猫人国际真正确立了“时尚内衣”的品牌定位战略，并有能力清晰地贯彻到执行各个方面，从而真正避免了“推广一年一个主题，品牌一年一副面孔”。因此，我们有理由相信，猫人国际走上了一条属于自己的“树品牌”之路。

    从保暖内衣价格大战的结局中我们可看出，在消费者面临太多品牌选择的今天，作为“ Me Too” 的跟风品牌，无法形成“独特的购买价值”，仅仅靠满足消费者的功能性利益需求和感性利益需求，去诉求“更保暖”，“更大品牌”，投入再大，明星再红，都是远远不够的。一个品牌只有在消费者心智中发掘并占得合理性定位，才能有效地形成差异化，在这个残酷的市场中生存下去，否则只有被淘汰掉。正如杰克·特劳特最新著作所指出的那样——“区隔或死亡”。