卖营养——农夫果园将果汁含量提高三倍，而且由三种果汁调配而成，营养自然就提高了三倍，而且营养更均衡。但是消费者如果日常水果和果汁消费量较大的话，他们可以有所选择的喝各种各样的果汁，吃各种各样的水果，这样人体所需的营养成份在量和平衡方面均不会有多大问题。因此从营养的角度来说，农夫果园营养量和均衡方面对中高端消费者没有太大的吸引力，而对于中低端消费者来说，由于他们水果和果汁的消费量均比较小，可能在营养量和均衡方面比较有缺失的担忧，因此农夫果园可能比较受他们青睐。

卖口味——三种水果混合必然使农夫果园的口味变得不鲜明、混浊。这种口味恐怕是大部分消费者不喜欢的，是一种缺陷。

卖信任——这是任何消费者作出购买决策的重要依据。

从以上产品利益的分析来看，农夫果园主要适合人群是经济收入较低、饮料消费量较小的消费者。

从精神利益来分析

卖愉悦——愉悦需求是消费者最广泛的需求类型，因为它不受个人资源和环境的限制。但不同的消费者类型有不同愉悦方式和表达方式，农夫果园广告中父子俩所表达出来的愉悦方式在较高层次的消费者看来应该是有点俗气和浅薄的味道的。因此这种愉悦的诉求比较适合中低端消费群体。

卖自由——每个人都喜欢自由，但由于资源、环境、年龄等的不同对其的渴望和急切程度也是有差异的。相对而言，工作中高收入者和年轻消费群对自由的渴望程度最高。因为低收入消费者迫切需要解决的是生存、生理需要，而收入很高的消费者有充分生活主导权，一般概念下的自由自然不成问题。

卖个性——乐群、外向的消费者主要集中在年轻消费群。

卖身份——收入较高、注重身份者主要集中在中等及中高等收入，银领管理阶层及其家庭成员。

从以上精神利益的分析来看，农夫果园精神性形象目标群体诉求不集中，稍微偏向于生活比较富足者和年轻的消费者。

从终端价格定位来分析

农夫果园的终端价格比其它主流品牌高出5角钱。虽然，量多出五分之一，浓度提高三倍，而价只高出六分之一，但估计消费者对其量和浓度的增加较少注意到，而高出5角钱却很清楚。所以相对来说，农夫果园的定价比较适合价格敏感度较低的中高收入阶层。

三、农夫果园BICC分析

品牌类型分析

农夫果园品牌类型——目前农夫果园的广告诉求主题主要集中在“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。这说明农夫果园目前主要集中在产品特征的介绍上，因此还是属于说明性品牌形象战略阶段。即品牌建设的第一的阶段。

果汁饮料品牌发展阶段——从决定品牌发展阶段的三个数值（顾客对产品的熟悉程度、顾客信心指数、市场集中度）来看，果汁饮料品牌的竞争已经发展到了精神性的品牌营销阶段。作为一个有可信度背景的新品牌，农夫果园还专注于产品特性的宣传难道是一种浪费式的广告行为。

农夫果园对饮料市场而言算不算新产品——也许，农夫果园这样做的依据正是他们的经营者们所标榜的， “在这个行业里我们所做的不仅仅是增加一个新品牌，而是一个新的产品，一个不为现有‘行规’束缚的产品，它的出现一定会改变这个行业的游戏规则。”如果农夫果园三种水果混合的30%浓度的产品真是属于新产品的话，按照BICC规律，他们目前所采用的说明性品牌形象自然是最有效的。但是，问题在于算不算是新产品完全取决于消费者对它的分类定义，另外，消费者对这种产品的认可程度如何也是成败的关键。浓度问题作为新产品特点快速、大规模推广我认为目前在短期内（2-3个月）寻求入市突破也许还是行得通的，而多种水果混合的口味虽然据说农夫果园在上市前对