作者：徐娜

曾发表于《新食品》

提起体育营销大家首先会联想起奥运会、世界杯这些重大赛事的赞助商，认为体育营销必定是一掷千金，那都是有实力的大品牌做的事。其实不然，有些地方品牌也完全可以做体育营销，正所谓“狼有狼道，鼠有鼠道”，每个品牌都有适合自己的营销方式。

体育营销是指借助体育事件或体育人物来宣传扩大品牌的影响力，一般可分为几种形式：一、重大赛事的赞助商，比如联想和中国移动作为2008年奥运会的全球赞助商；二、体育名人代言，如耐克请刘翔代言；三、企业运作某件体育事件，如科健赞助英超球队埃弗顿并送李铁、李玮峰去该队踢球的成功运作。他们的实质都是利用这些人、事将品牌与之相联系，扩大品牌的影响力并将体育要素加入品牌当中，应该说在越来越崇尚运动的年代，体育营销确实能够吸引大众的眼球，提升品牌的认可度，尤其对于品牌的国际化有着深远影响，这些都是靠广告达不到的效果。

在大品牌大张旗鼓、大把撒钱赞助奥运会的时候，中国的众多小品牌也不必刻意模仿，用全部身家甚至贷款去拼一把体育营销。因为大品牌一般是全国甚至全球市场，奥运会的影响力能使赞助商借力在市场销售上，而小品牌一般是地方市场，在铺货速度未达到全国市场的时候，过多的品牌知名度其实是一种资源浪费。在地方市场，花费不多的体育营销方式其实更具良好的性价比。

例如，济南趵突泉啤酒2005年运作的山东男篮主教练巩晓彬代言和赞助济南市趵突泉啤酒杯业余篮球争霸赛两件事就开创了很好的地方品牌体育营销的模式。

济南趵突泉啤酒是山东的知名品牌，在济南本地更是占据绝对的优势，但是由于一直疏于品牌的维护和与消费者的沟通，在青岛啤酒2002年开始强攻济南后，市场份额不断下降。在2004年底的时候形势已经更加严峻，青岛的品牌已经开始被本地人接受了，项目组认为这是一个非常危险的信号，因为这不仅是靠渠道推力产生的销量，而是消费者已经产生拉力了。在进行详细的内部调研和消费者品牌检测后，我们得出结论：1、该品牌形象模糊，消费者不清楚趵突泉啤酒到底代表什么，就像每天见面但是不知道你是谁一样。2、众多年轻的新济南人开始成为消费领袖，但趵突泉啤酒在这类人群中没有成为主导，他们更青睐青岛啤酒，这就意味着未来在意见领袖的影响下，青岛啤酒很可能在济南翻盘。3、品牌符号模糊，除了龙头标志，消费者联想不到任何代表品牌的符号。在综合分析以上结论后，我们认为品牌内涵的确立和品牌符号的规划设计是2005年首要解决的问题。

因为趵突泉啤酒主要在山东销售，我们认为齐鲁文化是品牌内涵的核心，但是什么才代表齐鲁文化呢？首先想到的是那些梁山好汉，但是他们又缺少孔孟之乡那些文化内涵，只能是山东人的一部分，有豪爽情义却缺乏文化和传统的部分，最后我们得出结论山东人是重情谊、懂礼仪、处事果断、抗得起、放得下的真男人，“真情、真义、真汉子”的广告语产生了。为了争取济南的年轻消费者，我们决定在“真情、真义、真汉子”这个大的口号下采用体育营销方式制造热点吸引本地人尤其是年轻消费者的眼球，于是山东男篮主教练巩晓彬做代言的想法产生了。巩晓彬是一个非常合适的代言人，他本身是山东济南人，本地人亲切地称呼他“大彬”，他形象高大英俊，符合人们对山东男人的想象，关键是性格上豪爽、仗义，在国家男篮任主力队员的时候就以个性出名，几乎每一个元素都符合趵突泉啤酒品牌要求的齐鲁文化的内涵。

形象代言人有了，已经有了一个品牌符号。在确定巩晓彬做代言后，组织“济南市趵突泉啤酒杯业余篮球争霸赛”的想法就顺理成章，因为篮球在山东基础很好，参与的男性众多，组织篮球赛可以将趵突泉啤酒与本地人尤其是年轻人亲切联系在一起，在2005年5月至8月“济南市趵突泉啤酒杯业余篮球争霸赛”在济南的各大体育馆和街头展开，参与的火爆程度超乎想象。