作者：徐娜

曾发表于《中国中小企业》

    对于消费品行业，采用形象代言人快速打开品牌知名度和提升品牌形象的方式屡试不爽，尤其以手表、珠宝、日化行业、饮料等行业为甚。找到一个好的形象代言人不但传播效果事半功倍而且品牌可以借助名人效应迅速被消费者接受。

国际大品牌在选择形象代言人方面经过多年的发展已经非常成熟。例如欧米茄手表一直采用国际娱乐、体育大牌明星作为全球的形象代言人，库尔尼科娃、皮尔斯.布鲁斯南等大牌明星一句“我的选择”就将欧米茄高贵、时尚的气息淋漓尽致的展现出来。百事可乐也一直是明星代言策略的拥护者，它永远选择最当红的大明星做代言，80年代在美国选择麦当娜、麦克.杰克逊做代言，可是到了2005年，代言人已经换成了风靡世界的皇马众星；做中国做市场除了商标本土化外，代言人也本土化为周杰伦、古天乐这些港台一线明星。欧米茄、百事可乐这些明星代言策略无疑是非常成功的，它借助明星的影响力迅速打开市场，形成销售。

也许看到了国际品牌明星代言策略的成功，国内众多本土品牌也纷纷采用了明星作为品牌形象代言人。这其中层次各有高下，有非常成功的，也有不咸不淡效果一般的，还有形象负面用了还不如不用的。

其中非常成功的是中国移动的动感地带品牌采用周杰伦做的“我的地盘我做主”的代言，酷酷的周董一句“我的地盘我做主”就打动了那些处于叛逆期、渴望自主的年轻人的心，非常符合动感地带年轻人的短信服务的定位。另外好记星采用洋鬼子大山做的代言广告也非常适合其产品的属性，本身好记星是学习英语的工具，而大山的加拿大人身份和在中央台开设的英文教学栏目做主持的经历非常适合做这类产品的代言。

在目前本土品牌代言情况来看，非常成功的品牌是少数，大部分都是不咸不淡效果一般的。这类型的品牌大多数就是找了一个明星把品牌名字混个脸熟而已，至于明星的个性是否适合该品牌基本没有考虑，应该说明星代言对企业来讲也就是让消费者好像对这个品牌有点熟悉而已，至于品牌的个性是什么谁也说不清楚。这里最典型的就是男性服装类的品牌。庄吉找的周华健，淡淡一句“庄重一身，吉祥一生”完全没有诠释出西装产品应有的个性。诸如此类的还有报喜鸟、柒牌、洛兹等男装品牌。对于中国男性服装而言，真应该好好学学法国和意大利那些服装品牌的做法，无论高贵典雅还是个性十足都有发展的空间，但是这些本土品牌找的明星怎么看也好像跟高档男装沾不上边。男性服装里找明星代言唯一还靠点谱的就是雅戈尔找的费翔，年过40的费翔成熟优雅，又有国际背景，比起20年前唱“冬天里的一把火”的他更多了几分男性魅力，雅戈尔成功移植了费翔的优雅成熟的男性魅力，使雅戈尔品牌无形中也得到了提升。

中国还有很多本土企业采用了形象负面的明星或着产品和代言人相差十万八千里，让消费者看了倒胃口，结果广告出来代言人用了还不如不用。最近各地方卫视都在播一条袁立扮做慈禧的为某洗发水代言的广告，让人看了倒胃口，也不知这产品和慈禧有什么关系，估计厂家看了袁立在电视剧中的慈禧的角色突发其想的创意，估计这片子在80年代播播还可以，现在还放就有点低估消费者的鉴赏力。还有一些区域品牌还在不断地找赵薇代言就实在更不可思议了，比如热播的笑爽卫生巾的广告和达利金牌蛋卷的广告。对于一个出现过军旗装事件、打人事件这么多负面新闻的艺人，企业的品牌老是和负面新闻人物联系在一起不知消费者是怎么想。从欧泊来在赵薇打人事件发生后第一时间撤下广告再看看中国本土企业频频找赵薇代言，选形象代言人的功力立见高下。还有作为国内大品牌的联想电脑也在明星代言上载过跟头。2000年附近联想请了章子仪、F4等华人当红明星作为其电脑的代言人，虽然这两者都是大牌，但他们的影响力却影响不到买电脑的人群。消费者买个几千块的电脑毕竟不像买瓶可乐或洗发水的决策那么简单，购买前对配置、性价比、售后服务这些的关注恐怕要远远超过对明星的关注，最后的结果调查也证实联想请了明星代言对消费者的购买决策影响微乎其微，而且这些娱乐明星反而影响了联想品牌的专业形象。